Aktion

Erfolgreiche Online-Dienste, wie etwa Online-Banking,Online-Reisebuchung oder Online-Auktionen machen es vor: Der Kunde ist durchaus bereit, Teile seiner Alltagsgeschäfte bzw. -aktionen über das Internet abzuwickeln.

Dass gleichzeitig zahlreiche Unternehmen bereits wieder den Online-Laden zugesperrt haben – mangels Aktivität der Besucher – zeigt jedoch auch, dass nicht jedes Aktionsangebot auf Gegenliebe stoßen muss.

Das Problem ist ein Altbekanntes: Man macht sich zu viele Gedanken um die technische Realisierung, aber zu wenige darüber, ob dieses Angebot für die eigene Zielgruppe überhaupt interessant ist.

Und wenn das Aktionsangebot prinzipiell attraktiv ist, dann richtet man es zu wenig auf deren Erwartungen aus und kommt den Besuchern zu wenig entgegen, getreu dem Motto: »Wenn 's Euch nicht passt, dann könnt Ihr das ja wie bisher in der realen Welt erledigen.«

Oft wird das eigene Online-Angebot nicht konsequent durchdacht. Dies beginnt zunächst mit der alles entscheidenden Frage: Ist diese Online-Aktionsmöglichkeit für meine Zielgruppe so attraktiv, dass sie auch wahrgenommen werden wird? Muss diese Frage mit einem Klaren »Nein« beantwortet werden, dann braucht man das Ganze auch nicht weiter zu verfolgen.


• Auswahl der anzubietenden Online-Aktionen

Die nachfolgende Matrix veranschaulicht die möglichen Entscheidungssituationen wenn es darum geht, ob eine Aktionsmöglichkeit im Web realisiert werden soll oder nicht:



Die Aussage dieser Matrix ist eigentlich relativ einfach und eindeutig. Wenn das Interesse bei meiner Zielgruppe bzw. meinen Kunden an einer online abzuwickelnden Aktion sehr gering oder gar nicht vorhanden ist, dann sollte man sie (noch) nicht realisieren.

Wenn mein Kunde also jetzt noch nicht online bestellen möchte, dann brauche ich es ihm auch nicht anzubieten. Nicht jedes Produkt ist »online-fähig«. Anstatt das Pulver in teuere Online-Shops zu schießen sollte man damit lieber das Offline-Geschäft aufmöbeln, zum Beispiel mehr Service-Personal einstellen oder die Läden schöner gestalten.

Dies soll aber nicht bedeuten, dass sich dies nicht in Zukunft ändern wird und mein Kunde vielleicht doch irgendwann auf den Geschmack gekommen ist. Die Devise lautet hier, denMarkt zu beobachten und die eigenen Kunden nach ihrem Interesse an bestimmten Online-Aktionen zu fragen. Wenn dies ausreichend groß ist oder stetig wächst, dann kann man sich über eine Realisierung Gedanken machen.


• Ist der Aufwand vertretbar?

Ist das Interesse der eigenen Zielgruppe an einer Aktionsmöglichkeit im Web ausreichend groß, dann kommt noch eine andere wichtige Frage ins Spiel: Wie aufwändig ist die Realisierung des Online-Angebotes?

Wenn die Aktion technisch leicht, ohne großen Ressourceneinsatz und vor allen Dingen so zu realisieren, dass der Kunde mit dem Ergebnis zufrieden ist und zurecht kommt, dann kann man sich gleich ans Werk machen.

Bedeutet aber eine Realisierung nicht unerhebliche finanzielle Investitionen und betritt man noch dazu technisches Neuland, so dass (wie im Softwarebereich zum Beispiel üblich) die »Banane erst beim Kunden reift«. Ist das Ganze dann zu guter Letzt noch so beschaffen, dass der Kunde zwar die Idee gut findet, aber mit der Umsetzung nichts anfangen kann, dann muss sorgfältig abgewägt werden:


• Zukunftspotential vs. Aufwand

Es gibt Beispiele, in denen Unternehmer früh viel in Online-Aktionsangebote investiert haben und damit Erfolg haben: EBays Online-Auktionen halte ich für ein solches Beispiel. Auf der anderen Seite ist die Zahl derjenigen Projekte zu groß, welche nur die ersten sein wollten und nun die einzigen sind, weil das Angebot für ihre Kunden nicht von Nutzen ist und deshalb auch nicht genutzt wird.

Die Schwierigkeit ist, eine Aktionsmöglichkeit nicht zu früh und nicht zu spät online anzubieten. Bietet man sie zu früh an, dann wird sie nicht angenommen und hat viel Kapital verschlungen, das man hätte erfolgreicher einsetzen können, um im Wettbewerb zu bestehen, z.B. in die Verbesserung des Service oder Werbeaktionen. Bietet man sie zu spät an, dann ist der Kunde vielleicht bereits zur Konkurrenz abgewandert und man muss sehr viel zusätzliches Kapital einsetzen, um verlorenen Boden gut zu machen.

Der Online-Buchhandel bietet ein Beispiel für das Zuspätkommen. Bertelsmann & Co. mussten sehr viel Geld in die Werbung pumpen, allein um Buchkäufer davon in Kenntnis zu setzen, dass man nicht nur bei Amazon Bücher online kaufen kann ...

Dieses Abwägen zwischen Zukunftschance und Realisierungsaufwand ist natürlich sehr schwer, denn viele Märkte entwickeln sich erst noch – oder auch nicht.


• Gestaltung des Online-Aktionsangebotes

Damit der Besucher eine Online-Aktionsmöglichkeit akzeptiert und auf Dauer motiviert ist, sie wahrzunehmen, müssen drei Voraussetzungen erfüllt sein, wie nachfolgend zu sehen ist:

• Die Aktion muss leicht auszuführen sein und problemlos funktionieren.
• Die Aktion muss dem Besucher einen echten Nutzen oder Vorteil bieten.
• Die Aktion muss dem Besucher ein positives Erfolgserlebnis bescheren.

Ist auch nur einer dieser Bedingungen nicht erfüllt, dann wird die angebotene Aktion nur wenig Akzeptanz erhalten und der Besucher kaum motiviert sein, diese auszuführen.


• Ausgereifte Technik

Eine technisch ausgereifte bedienungsfreundliche Lösung ist eine wichtige Voraussetzung dafür, dass der Besucher motiviert ist, die Online-Aktion auszuführen.
Beispiel: Eine Online-Bestellung bei der Fehlermeldungen oder Warnungen wegen unverschlüsselter Datenübermittlungen ausgeworfen werden, wird nicht auf Gegenliebe stoßen. Wenn es dann noch ewig dauert, bis man herausgefunden hat, wie man bestellt, dann verliert ein Besucher schnell die Lust.


• Positiver Nutzen

Warum soll ich überhaupt eine Online-Aktion ausführen? Was bringt mir das? Die Frage nach dem Nutzen ist ganz entscheidend für deren Akzeptanz. Konkrete Nutzenversprechen sind z.B.:

• »Sie können alles bequem vom Schreibtisch aus erledigen, ohne einen Fuß vor die Tür setzen zu müssen.«
• »Sie sparen sich Zeit, weil Ihr Auftrag schnell und direkt erledigt wird.«
• »Sie sparen sich den Ärger, den Sie am Schalter oder aufgrund Wartezeiten sonst haben.«

Am besten ist es daher für den Online-Anbieter, den Nutzen, welcher der Besucher von der Aktion hat, ganz konkret und objektiv vor Augen zu führen und für die Werbung auszuformulieren. Spätestens hier stellt sich dann heraus, ob das Angebot wirklich eine Chance hat, vom Besucher akzeptiert zu werden.


• Erfolgserlebnis

Schließlich ist es für die Akzeptanz und die Motivation, eine Aktion auch in Zukunftausführen zu wollen ganz wichtig, dass der Besucher nach der Ausführung ein Erfolgserlebnis hat.

Dies ist zum Beispiel eine sofortige Auftragsbestätigung per E-Mail, ein virtuelles »Dankeschön« für die Teilnahme an der Umfrage oder die sofortige Nachprüfbarkeit der gelungenen Abwicklung. Denn ein Besucher bekommt nicht mit, was sich hinter den Kulissen abspielt und ob die soeben ausgeführte Aktion registriert wurde bzw. alles einwandfrei geklappt hat.

Ein Erfolgsmeldung nimmt dem Besucher die Ungewissheit und signalisiert ihm, dass es sich um ein funktionstüchtiges, seriöses Aktionsangebot handelt. Dies ist auch deshalb so wichtig, weil es im Web viel Schrott und Scharlatanerie gibt. Viele Menschen sind zurecht misstrauisch und müssen erst davon überzeugt werden, dass eine Aktion funktioniert und auch einen positiven Nutzen bringt.


• Fazit

Wir stehen erst am Anfang des Online-Zeitalters und nicht wenige sind, vor allem was die Online-Abwicklung von persönlichen Geschäften betrifft, immer noch sehr skeptisch und vorsichtig. Ein Online-Aktionsangebot kann sich deshalb nur dann auf Dauer etablieren, wenn es technisch ausgereift ist, einen echten Nutzen bzw. Vorteil bietet und der gesamte Prozeß der Abwicklung für den Besucher mit einem Erfolgserlebnis endet.

Das Online-Banking, also die Abwicklung persönlicher Bankgeschäfte über das Internet, bietet hier ein erfolgreiches Beispiel: Verschlüsselte Datenübermittlung und andere Sicherheitsvorkehrungen zeugen von einer relativen technischen Ausgereiftheit. Der Kunde hat eine echten Nutzen, da er sich Wege und Zeit spart. Schließlich hat er auch ein Erfolgserlebnis, denn die Online ausgeführten Transaktionen werden sofort ausgeführt und nach kurzer Zeit nachprüfbar.

Ich gehöre wohl keiner Minderheit an wenn ich die Hoffnung trage, dass nervtötende Alltagserlebnisse, wie das sich-Beine-in-den-Bauch-stehen auf Behörden, bald ein Ende haben werden. Hier wird es langsam Zeit, dass man dem Bürger anbietet, dies von zu Hause aus online zu erledigen :-). Ich wüßte nicht, was dagegen spräche.