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Waren anfangs noch viele Unternehmen euphorisch und voller Hoffnung, durch das Internet ohne mit einem Fingerschnipp mehr Absätze erzielen zu können, so ist inzwischen bei vielen ein Ernüchterung eingetreten. Gerade im Business-to-Consumer-Bereich (»B2C«=Absatz an Endverbraucher) fährt man mit wenigen Ausnahmen bis jetzt nur Verluste ein.

Das war aber auch zu erwarten, denn das einzig neue am E-Commerce ist eigentlich die veränderte Bestell-Technik per Computer. Über die Telefonleitung kann man schon seit 40 Jahren oder länger bestellen: Ich schnapp mir meinen Katalog und ruf einfach beim Versandhaus an – fertig. Warum sollte jemand auf einmal über Computer bestellen, wenn er es bisher nicht über das Telefon gemacht hat?

Dies alles soll nun aber nicht heißen, dass man sein Angebot dem Endverbraucher nicht im Internet anbieten sollte. Denn einige – nicht alle – Märkte werden sich verändern und Teile des klassischen Handels werden sich zwangsläufig ins Netz verlagern, nur welche? Entscheidende Einflußfaktoren sind die Online-Fähigkeit des Angebotes und die Akzeptanz von Online-Shopping in meiner Zielgruppe.


• Einflußfaktoren des Online-Angebotes.

Die Online-Fähigkeit eines Produktes ist bestimmt durch

• dessen Beschaffenheit (immateriell oder materiell) und
• dessen »Anpreisbarbarkeit« über das Netz.

Die Akzeptanz des Online-Shopping wird beeinflusst durch

• die Akzeptanz von Fernkäufen in meiner Zielgruppe und
• deren bisherigen Erfahrungen mit dem Online-Shopping.

Leistungen, die eine große Online-Fähigkeit besitzen, weil sie entweder handlich oder gar immateriell sind (z.B. Software, Musik, Wissen) oder aber sehr gut online dargestellt werden können (z.B. technische Produkte), eignen sich in jedem Fall dazu, im Web angeboten zu werden. Dieses sollte man auch dann machen, wenn die eigene Zielgruppe dem Online-Shopping ein wenig skeptisch gegenübersteht. Denn selbst wenn dann nicht über den Online-Shop gekauft wird, dann besteht immerhin noch die Möglichkeit, dies über den normalen stationären Handel zu tun.

Ist die eigene Zielgruppe dem Online-Shopping gegenüber sehr aufgeschlossen und prinzipiell bereit, sich die Leistung über das Web zu besorgen, dann sollte man diese natürlich online anbieten. Ausnahme ist hier der Fall, wenn sie aufgrund einer geringen Online-Fähigkeit gar nicht angeboten werden kann.

Nicht investieren braucht man in Online-Angebote, die (im Augenblick) nicht Online-fähig sind. Für einen kürzlich spektakulär Pleite gegangener Kleidungsanbieter kommt diese Erkenntnis freilich zu spät.

In der obigen Grafik sind einige Fälle ohne konkrete Handlungsempfehlung aufgeführt. Hier gilt es, die Entwicklung innerhalb meiner Zielgruppe zu beobachten oder zu prüfen, ob sich die Online-Fähigkeit der Leistung in naher Zukunft zum Positiven verändert.

Durch zukünftig schnellere Übertragungsgeschwindigkeiten kann beispielsweise die Online-Fähigkeit meiner Leistung auf einmal stark ansteigen, weil dann datenintensive Medien wie Video oder 3D-Techniken einsetzbar sind und eine bessere Produkterklärung ermöglichen.

Ein weitere Entwicklung zum Positiven wäre, wenn in meiner Zielgruppe die Akzeptanz des Online-Shopping durch positive Erfahrungen ansteigt. Die Zielgruppe Senioren könnte sich nach anfänglicher Zurückhaltung durchaus in dieser Richtung wandeln.

Leider kann, was die letztgenannte Akzeptanz innerhalb meiner Zielgruppe anbelangt, auch eine Bewegung ins Negative stattfinden, zum Beispiel durch bedienungsunfreundliche Shops, unzumutbare Auftragsabwicklung oder Unzulänglichkeiten bei der Auslieferung. Darüber hinaus kann eine schlechte Präsentation der Ware deren Online-Fähigkeit auch negativ beeinflussen.


• Angebotsgestaltung im Web.

Wir kommen nun zur Frage, wie ein Online-Angebot gestaltet sein sollte, damit es für die Besucher einer Web-Site attraktiv ist. Zunächst werden folgende Fragen aufgeworfen: Warum sollten meine Kunden etwas über das Internet bestellen, wenn sie es auch schnell in der Innenstadt einkaufen könnten? Warum sollten sie bei mir einkaufen, wenn sie es bei anderen Unternehmen schneller, preisgünstiger, besser können?

Man kann also davon ausgehen, dass das Online-Angebot nur dann angenommen wird, wenn es sich sowohl positiv von dem im klassischen Handel, als auch dem der Wettbewerber abhebt. Hier gibt es verschiedene Ansatzpunkte, über deren Modifikation das eigene Online-Angebot attraktiver gemacht werden kann:


• Schnelligkeit der Auftragsabwicklung.

Wenn man sich etwas bestellt, dann möchte man in der Regel nicht wochenlang warten, bis man es endlich in Empfang nehmen darf. Diese Warterei ist in erster Linie für Leistungen ein Problem, die man in etwa zum gleichen Preis auch im realen Laden kaufen kann.

Deshalb sollte ein Online-Anbieter, der nicht über besonders preisgünstige oder exklusive Angebote verfügt, auf eine reibungslose Logistik achten: Genug Ware auf Lager, genug Personal im Versand, klare interne Zeit-Vorgaben für den Warenausgang und keine unnötige Bürokratie. Wenn ich meinen Besuchern garantiere, dass die Ware noch am selben Tag oder spätestens am nächsten Tag herausgeschickt wird, dann ist dies sicherlich attraktiv und strahlt auf den Kunden noch dazu eine größere Seriösität aus.


• Individualisierung des Angebotes.

Der stationäre Einzelhandel kann im Augenblick für den Verbraucher nur standardisierte Angebote (d.h. ein und die selbe Produktvariante für verschiedene Kunden) bereitstellen. Der Platz in den Regalen ist einfach zu begrenzt und das Angebot zu vielschichtig.

Ein Anbieter im Internet kann sich dieses Manko des klassischen Handels zu Nutze machen, und seinen Kunden über das Internet indiviuelle Produktvarianten anbieten. Denn Serverplatz steht genügend zur Verfügung und den Kunden ist es letztendlich egal, woher sie die Waren geliefert bekommen, Hauptsache sie sind pünktlich und unbeschädigt.

Wenn man sich beispielsweise im Internet eine CD mit beliebigen Titel zusammenstellen könnte und dafür nicht viel mehr bezahlen muss als für eine standardisierte aus dem Elektro-Kaufhaus, auf der 70 Prozent der Lieder nur Füllwerk sind, dann wäre dieses Angebot allemal eine attraktive Alternative.


• Exklusivität des Angebotes.

Einen besonderen Anreiz zum Einkaufen über das Internet könnte man durch das Ausstellen exklusiver Angebote erzielen. Wenn man beispielsweise als einziger Shop eine besondere Edition eines Produktes, schwererhältliche ausländische Produktvarianten oder echte Raritäten anbietet, dann findet man hier sicher in einigen Fällen ausreichend Nachfrage.

Exklusivität kann aber z.B. auch durch besondere Angebotsbündelungen erreicht werden. Wenn man Angebote mit Exklusivität ausstattet, so dass diese nicht in Einzelhandelsläden und auch nicht bei den Wettbewerbern kaufen kann, dann wird auch der online-skeptische Kunde früher später dazu entscheiden, »zuzuschlagen«. Natürlich wird diese Exklusivitäts-Strategie aber auch nicht bei alle Leistungen erfolgreich sein, denn ein Angebot ist nicht automatisch deshalb attraktiv, weil man es sonst nirgends erwerben kann.


• Besondere Preise und Konditionen.

Es ist kein Geheimnis, dass der Preis nach wie vor in den meisten Fällen das zugkräftigste Kaufargument ist. Wenn man mit seinem Online-Angebot günstiger ist als der Laden um die Ecke oder die Wettbewerber im Internet, dann findet man sicher seine Käufer.

Aber das ist in vielen Fällen gar nicht möglich, weil die Spannen oft schon auf das Minimum reduziert sind. Möglichkeiten haben hier jedoch die Hersteller, die nun Ihre Produkt direkt vertreiben können und sich einiges an Fördergeldern, Regalmieten und sonstigen Kosten sparen, die normalerweise für eine Listung im Handel getragen werden müssten. Diese geringeren Kosten könnten in Form von günstigeren Angeboten an den Kunden weitergegeben werden

Aber auch durch besondere Lieferkonditionen (z.B. versandkostenfrei) oder kostenlose Dreingaben (z.B. Zusatzsoftware etc.) kann man beim Kunden das Gefühl erzeugen, ein besonders günstiges Angebot vor sich zu haben. Würde z.B. Amazon nicht versandkostenfrei liefern, dann hätte er sich nie zu einem der größten Online-Händler entwickeln können. Auch wenn bei diesem im Augenblick die Verluste anfangs groß waren, hat sich das Bauen auf das Potantial der Kundenbindung letztendlich ausgezahlt. Viele bestellen bei Amazon, auch wenn es dort nicht immer am günstigsten ist. Man weiß, dass die Ware schnell und sicher ankommt und dass das Unternehmen nicht rumzickt, wenn man mit der Ware nicht zufrieden ist und sie zurückschickt.


• Unverzichtbare Angebotsbestandteile.

Es gibt einige Angebotsbestandteile, die in jedem Fall erfüllt sein müssen, damit ein Angebot nicht unattraktiv wirkt. Hierzu gehören

• ausreichende Garantiezeiten,
• transparente Geschäftsbedingungen,
• klare Sicherheitszusagen,
• flexible Zahlungsabwicklung und
• kundenfreundliche Warenanlieferung.

Es ist glaube ich leicht zu sehen: Das Online-Angebot kann attraktiv gestaltet werden, auch ohne Verluste in Kauf nehmen zu müssen oder das ganze Unternehmen auf einen Schlag umkrempeln zu müssen. Entscheidend ist oft allein der Wille, dem Kunden online etwas Besonderes anbieten zu wollen und sich positiv vom Wettbwerbsumfeld abzuheben.