Information

Welche Informationen biete ich meinen Besuchern? Wie tief, wie breit, wie viele? Oft befindet man sich bei dieser Frage im Unklaren und stellt Informationen nach Gutdünken ins WWW. Aber: Wenn ein Unternehmen auf der eigenen Website alles an Informationen ins Netz stellt, was die eigenen Archive hergeben, dann führt diese ungerichtete Informationsproduktion dazu, dass Besucher eher abgeschreckt werden. Denn immer mehr Informationen führen dazu, dass ...

• die wirklich brauchbaren Informationen für den Besucher immer schwerer zu finden sind,
• das wahrgenommene Informationsniveau der Site verwässert wird und
• man selbst irgendwann den Überblick und die »Gewalt« über sie verliert.

»Die Information ist der wichtigste Rohstoff der Zukunft« heißt es allerorten, und deshalb glaubt manch einer, durch das Schaffen oder Halten einer Information einen Wert zu haben. Dabei wird jedoch vergessen, dass der Wert einer Ressource durch dessen Knappheit bestimmt ist. Eine Informationen im Web ist immer weniger Wert, da sie vielfach reproduziert wird und sehr schnell überholt ist. Deswegen ist in Zukunft nicht derjenige wettbewerbsfähig, der eine Informationen besitzt, sondern derjenige der weiß, wo er sie findet.

Hinter diesen philosophischen Ausführungen steckt die Erkenntnis, dass es für ein Unternehmen alles andere als leicht ist, sich in diesem Informationssumpf zu positionieren. Auch wenn es abgedroschen klingt: Es bringt dem einzelnen Unternehmen keine Vorteile, mit der Masse zu schwimmen und seinen Teil zur Informationssammlung beizutragen. Das fällt gar nicht auf. Sondern wenn ein Unternehmen Informationen anbietet, sollte dahinter die Motivation stecken, aus der Masse mit Klasse herauszustechen, und zwar Klasse für die eigene Zielgruppe. Ein professioneller Gastgeber hat die Aufgabe, seinen Besuchern unerwünschte Informationen vom Leib zu halten, faules Obst selbst auszusortieren.


• Themen finden

Erster Schritt auf diesem Weg ist, sich erst einmal die grundlegenden Fragen zu stellen: Welche Themen sind für meine Zielgruppe interessant? Durch welche Themen können potentielle Kunden angelockt, welche müssen geliefert werden, damit ein dauerhaftes Interesse besteht? Dazu führt man am besten Zielgruppenbefragungen durch und recherchiert im Web um zu erfahren, was aktuell geboten wird.

Wenn man erst einmal weiß, welche Themen nach Meinung der anvisierten Zielgruppe vertreten sein müssen, dann ist der nächste Schritt, diesenach deren Relevanz bzw. Wichtigkeit für jene zu sortieren. Dies ist ein bedeutender Vorgang, wird hier doch die Struktur einer Website mehr oder weniger vordefiniert. Alles, was die Zielgruppe nicht interessiert, hat dann schon einmal nichts auf der eigenen Site zu suchen.


• Informationsmarkt analysieren

Ist man sich darüber im Klaren, welche Themen für die eigene Zielgruppe relevant und interessant sind, dann sollte man im Anschluss untersuchen, inwieweit dieser Bedarf bereits durch andere Sites im Web abgedeckt ist. Jetzt beginnt der entscheidende Schritt für die thematische Ausrichtung einer Site. Nachfolgend habe ich dies in einer kleinen Grafik visualisiert:

Bei zwei Marktsituationen liegt die Handlungsempfehlung deutlich auf der Hand. Ist ein Thema für die Zielgruppe wenig interessant und wird bereits im Web breit getreten, dann sollte man dieses Thema meiden. Ist ein Thema sehr interessant und wird im Web noch selten behandelt, sollte man die volle Konzentration in den Aufbau eines Informationsangebotes stecken, um sich rechtzeitig ein großes Stück vom Besucherkuchen zu sichern.

• Kernkompetenzen ausspielen

Prinzipiell muss es kein Hindernis sein, sich eines Themas anzunehmen, zu dem es schon viel im Web zu erfahren gibt. Gerade wenn man bei einem Thema sehr kompetent ist, oder aber einfach nichts anderes kann, bieten sich immer noch Möglichkeiten, sich durch besonders nutzenstiftende Informationen zu etablieren. In diesem Fall macht es Sinn, sich zunächst eine (Informations-)Nische zu suchen, welche für die Zielgruppe interessant ist, aber auf keinen Fall ein bereits bestehendes Angebot kopieren. Hat man die eigene Kompetenz in dieser Nische unter Beweis gestellt und sich dadurch eine größere Anzahl treuer Besucher erobert, dann kann man sich auf andere Themenbereiche ausdehnen.

Ist ein Thema für die Zielgruppe wenig interessant, dann sollte man normalerweise die Finger davon lassen, auch wenn es vielleicht im Web noch nicht behandelt wird. Mit so einem Thema kann man zwar eventuell neue Zielgruppen erschließen, an die man nie gedacht hätte. Auf der anderen Seite geht man aber damit auch das Risiko ein, die eigene Zielgruppe zu verärgern und sie vielleicht sogar in Teilen zu vertreiben.


• Informationen gestalten

Bis jetzt bin ich noch sehr von dem Fall ausgegangen, dass die Informationen noch nicht vorhanden sind und erst für bestimmte Themen erzeugt werden müssen. Was ist aber mit dem Unternehmen, das bereits Informationen (z.B. Produktinfos, Expertenwissen) besitzt? Diese beiden Gruppen werden nun zusammengeführt. Denn egal, ob ich Informationen bereits besitze oder erst erschaffen muss: In jedem Fall müssen Informationen so gestaltet werden, dass sie der Zielgruppe Nutzen bringen. Ich unterscheide bei Informationen zwischen drei Erfolgsfaktoren, von denen zumindest einer gegeben sein muss, damit der Besucher einen besonderen Nutzen erhält: Aktualität, Exklusivität und Qualität.

Erfolgsfaktoren einer Information. Wenigstens eine davon sollte erfüllt sein, damit der Besucher einen Nutzen hat, der den Besuch in seinen Augen lohnenswert macht. Je mehr erfüllt sind, desto besser für den Besucher und den Site-Betreiber ...










• Aktualität

Informationen, die besonders aktuell sind, unterstützen den Besucher in seinem Vorhaben, gültige Entscheidungsgrundlagen zu haben und einfach immer »up-to-date« zu sein. Will man immer der Aktuellste sein, dann muss man ein entsprechendes Redaktionssystem aufbauen und braucht speziell eine Kraft, die sich nur um die Aktualität der Informationen kümmert. Es versteht sich von selbst, dass auch Informationen, die sich nicht täglich ändern oder erneuern, laufend auf Ihre Aktualität hin geprüft werden sollten. Es gibt zu viele Seiten im Web, auf denen beispielsweise die Preise nicht rechtzeitig geändert werden. Und das im Web ...


• Exklusivität

Exklusivität ist ein weiterer Erfolgsfaktor einer Informationen. Bietet man interessante Informationen, die sonst bei keinem oder kaum einem anderen Web-Auftritt zu finden sind, dann werden sich die Besucher diese Site bookmarken und regelmäßig besuchen. Exklusivität erreicht man entweder durch eine besondere Qualifikation bzw. Fachkenntnisse oder durch besonderen Aufwand bei der Recherche und Aufbereitung der Informationen. Man muss dazu wissen, was man als einziger weiß oder kann, oder was es bisher noch nicht im Web gibt.


• Qualität

Der letzte und wichtigste Erfolgsfaktor ist die Qualität der Information. Diese wird bestimmt durch die Gewissenhaftigkeit, mit der sie produziert bzw. recherchiert wurde. Eine Information ist dann qualitativ hochwertig, wenn sie vom Besucher leicht und direkt weiterverarbeitet werden kann, ohne dass eigene Selektionsanstrengungen erfolgen müssen oder Unklarheiten auftreten. Entscheidend ist hier die konsequente Ausrichtung an der Zielgruppe. Will ich als Pharmaunternehmen Informationen für Ärtze bereit stellen, dann kann und muss ich die entsprechende Fachterminologie verwenden. Die selben Informationen für den Heimanwender erfordern eine Übersetzung der Fachbegriffe und vereinfachte Erklärung der Zusammenhänge. Eigentlich sollte dies eine Selbstverständlichkeit sein, aber dazu muss man sich Mühe geben und es macht Arbeit. Noch sind viele im Web nicht bereit, hier zu investieren ...

Um das Ganze zusammenzufassen: Es genügt meiner Meinung nach nicht, zu einem Thema Information nach dem Motto »Hauptsache die Seite ist voll« ins Netz zu stellen. Nur Information, die einen besonderen Nutzen bringen, bewegen Besucher und Kunden dazu, oft und regelmäßig vorbeizusurfen. Dazu abschließend ein Beispiel:


• Beispiel

Wie wir alle wissen, sind viele Produktinformationen im Web nichts anderes als 1-zu-1-Abschriften von Pressemitteilungen und Prospekten. Und keinen Satz mehr. Aber so verkauft man bestimmt nicht. Im Kaufhaus stellt man schließlich auch keine Roboter auf, die auf Knopfdruck vorgefertigte Sätze ausspucken. Das würde nicht genügen, auch wenn man bei diesen leicht das Dauerlächeln einprogrammieren könnte ;-).

Hier kann man leicht Abhilfe schaffen, indem man Informationen aktueller, exklusiver oder qualitativ hochwertiger macht: Zunächst trommelt man die Verkaufsleiter zusammen und die besten Verkäufer. Die sollen aus ihrer Verkaufserfahrung heraus alle Fragen aufschreiben, welche durch den Kunden im Laden regelmäßig gestellt werden und dazu die Antworten, welche eine entsprechend positive Wirkung auf den Verkaufserfolg haben. Schon hat man viel Stoff für FAQs und die Formulierung von Antworten und Reason-whys (Kaufauschlaggebende Gründe). Anschließend frägt man die Kunden, welche Infoquellen sie für das jeweilige Produkt anzapfen. Daraus ergeben sich Ideen für Zusatzinformationen oder Linksammlungen. Um die Aktualität der Informationen im Bewusstsein der Kunden zu erhöhen, könnte man Preise täglich modifizieren, oder jeden Tag andere Zusatzgaben beisteuern (z.B. ein passendes T-Shirt zur CD etc.). Exklusivität könnte man vermitteln, indem man z.B. Verbrauchermeinungen, Testberichte, Problemlösungshilfen zusammenstellt, die sonst nur zerstückelt an verschiedenen Orten im Web zu finden wären.